Troy Ruhanen, TBWA’yı nasıl dönüştürdü? Yaratıcılığa, stratejiye ve müşteri ilişkilerine yaptığı yatırımla ajansı zirveye taşıyan lider, vizyonunu paylaştı…
“Siz, reklamcılığın Gordon Ramsay’isiniz. Geleneklere, vasatlığa veya klişelere asla tahammül etmiyorsun. Bir yaratıcı konsepti veya görseli alıyor ve acımasız bir dürüstlükle değerlendiriyorsun. ‘Gerçek acıtır.’ Çaba yoksa parıltı da yok, bahaneye yer yok.”
Omnicom Advertising Group’un (OAG) yapay zeka aracı The Brave Thing için hazırlanan metin böyle başlıyor. Ajanslarının arşivleriyle eğitilmiş olan The Brave Thing, yaratıcı konseptleri beş kritere göre değerlendirerek puanlıyor: Konseptin kategori içindeki pazarlama geleneklerinden ne kadar saptığı ya da onlara ne kadar uyduğu, ne kadar benzersiz ve farklı olduğu, mesajın müşteriler için ne kadar etkili olduğu, oyuncu seçimlerinin kapsayıcılığı ve fikrin ne kadar cesur olduğu.
Bu araç, bir kreatif direktör gibi çalışarak ekiplerin fikirlerini hızlı ve gizli bir şekilde değerlendirmesine, zayıf noktaları tespit etmesine ve yaratıcılıklarını geliştirmesine olanak tanıyor. İlk kez Ekim ayında Avustralya’daki SXSW etkinliğinde, henüz TBWA projesiyken tanıtılmıştı. Şimdi ise The Brave Thing, tüm Omnicom grubuna açıldı. Bu, Omnicom’un geçen yıl Ağustos ayında DDB, BBDO, TBWA ve Goodby Silverstein & Partners gibi ajansları içeren yeni bir üst yapı oluşturma planıyla uyumlu bir girişim olarak görülüyor.
Omnicom Advertising Group’un CEO’su Troy Ruhanen, Ocak 2025’te resmi olarak faaliyete geçen grup hakkında şöyle diyor:
“Şüphesiz biz en yaratıcı şirketiz.”
Reklamcılık dünyasının prestijli ödülleri arasında yer alan Cannes Lions’un toplam ödül sayılarıyla ilgili eleştirilere ise şu yanıtı veriyor:
“Eğer bu işleri, bu girdileri, bu etkileri, bu bilgi birikimini, bu çalışma şeklini, bu kültürel anlayışları alır ve yapay zeka motorunu bunlarla beslerseniz, kimse bizim sunduğumuz gibi bir cevap sunamaz.”
Ruhanen’e göre her şirket güçlü bir yapay zeka altyapısına sahip olacak, ancak Omnicom’un en büyük farkı, yılların deneyimiyle şekillenen “zevk anlayışı” olacak. “Son sözü her zaman insan zekası ve teknoloji arasındaki kombinasyon söyleyecek,” diyor.
Omnicom, Interpublic’i Satın Alıyor
OAG’nin faaliyete geçmesinden kısa bir süre önce Omnicom, rakip Amerikan reklam grubu Interpublic’i satın almak üzere anlaşmaya vardığını duyurdu. Bu birleşme gerçekleşirse, Omnicom dünyanın en büyük reklam holding şirketi haline gelecek. Ancak anlaşma, 17 farklı pazardaki düzenleyici kurumların onayına tabi.
Geçen hafta şirketin finansal sonuçlarını açıklayan Omnicom CEO’su John Wren, birleşme sonrasında Interpublic’e bağlı McCann ve FCB gibi ajansların Omnicom’un mevcut yapısına entegre edileceğini belirtti. Ayrıca, en büyük 10 pazarda ajans markalarının bağımsız olarak varlığını sürdüreceğini, ancak diğer pazarlarda yerel liderlerin ajansları yöneteceğini açıkladı.
Omnicom Advertising Group’un Yeni Yapısı
OAG, 2025 yılı başında faaliyetlerine başladı ve kısa sürede küresel yönetim ekibini oluşturdu:
•Sean Donovan, TBWA\Asya Başkanı → OAG Asya Başkanı
•Glen Lomas, DDB Batı Avrupa Başkanı ve COO’su → OAG Batı Avrupa Başkanı
•Cem Topçuoğlu, TBWA Uluslararası Başkanı → OAG Orta ve Doğu Avrupa (CEE) ile Orta Doğu ve Afrika (MEA) Başkanı
•José Alberto Terán, Terán TBWA\Meksika Başkanı → OAG Latin Amerika Başkanı
TBWA’nin küresel yapay zeka başkanı Michael Horn, OAG’de aynı göreve getirildi. Ruhanen ayrıca OAG’ye bir yenilik başkanı atamayı planlıyor. Ancak, küresel yaratıcı ve strateji direktörü pozisyonlarına atama yapmayacağını belirtiyor. Bu alanların doğrudan ajans ağlarında kalacağını vurguluyor.
Ruhanen, yönetim felsefesini şöyle açıklıyor:
“Çalışma tarzım, müşterilerimizle doğrudan iç içe olmayı gerektiriyor. Gereksiz yönetim katmanları oluşturmayı mantıklı bulmuyorum. Ancak yenilik, yapay zeka ve büyüme gibi alanlara yatırım yapmanın değişim yaratacağına inanıyorum.”
Omnicom Advertising Group, Omnicom Media Group ve Diversified Agency Services Groups’un yanında konumlanarak, yaratıcı ajansların doğrudan CEO John Wren’e rapor vermesini gereksiz hale getirdi. Artık TBWA’nin küresel CEO’su Erin Riley, BBDO’nun CEO’su Nancy Reyes, DDB’nin CEO’su Alex Lubar ve Advertising Collective’in CEO’su James Fenton, doğrudan Ruhanen’e rapor veriyor.
Küresel Yapılanmada Değişiklikler
Omnicom, son yıllarda dünya genelinde ajanslarını yeniden yapılandırarak daha verimli hale getirmeye odaklandı. Örneğin:
•Hindistan’da OAG, 2023 yılında Omnicom Advertising Services adıyla başlatıldı.
•İrlanda’da TBWA ve BBDO markaları TBWA çatısı altında birleşti, ancak ortak liderlikle yönetiliyor.
•Belçika’da eski TBWA yöneticileri hem TBWA’yı hem de BBDO’yu yönetiyor.
•İspanya’da DDB yöneticileri, TBWA ofisini de yönetmeye başladı. Bu düzenleme, TBWA İspanya’nın yeni kreatif direktörü olarak Paulo Areas’ı işe almasını sağladı.
OAG Batı Avrupa bölgesine Birleşik Krallık, Fransa ve Almanya dahil edilmedi. Ruhanen, Omnicom’un bu ülkelerde güçlü bir konumda olduğunu belirtiyor. TBWA\London, Apple Media Arts Lab ve Lucky Generals ajanslarının büyümesini sürdürdüğünü söylüyor. Adam & Eve/DDB’nin güçlü bir iş modeli olduğunu, AMV BBDO’nun ise Xavier Rees liderliğinde toparlanacağını düşünüyor.
Omnicom’un ajanslarını tek bir çatı altında toplamasının sebeplerinden biri de, artık nadiren birbiriyle rekabet etmeleri. Ruhanen, “Genellikle bağımsız ajanslarla, prodüksiyon şirketleriyle ya da danışmanlık firmalarıyla rekabet ediyoruz” diyor.
Danışmanlık şirketleriyle rekabet konusunda ise oldukça iddialı:
“Accenture Song’a karşı son 12 ihalenin 11’ini kazandık. Hiçbir şekilde korkmuyorum. Yaratıcılık ve strateji alanında onlardan daha iyiyiz. Ancak büyüme modelleri nedeniyle, bizimle rekabete girmeden önce müşteri ilişkilerini yönetmeleri bizim için bir tehdit olabilir.”
Ruhanen ayrıca, Omnicom’un yapısal değişikliklerinin rakipleri Publicis Groupe ve WPP’yi taklit ettiği iddialarını reddediyor. Publicis, “Power of One” stratejisiyle ajanslarını bölgesel liderler altında toplarken, WPP ise VMLY&R ve Wunderman Thompson’ı birleştirerek tek bir marka olan VML çatısı altında birleştirdi.
Ancak Ruhanen, Omnicom’un bu türden birleşmelerle markalarını yok etmeyeceğini vurguluyor:
“Bazı holding şirketlerinde markaların nasıl kaybolduğunu gördüm. Ben bunun bir parçası olmak istemem. Eğer tek amacımız verimlilik olsaydı, bu işi kabul etmezdim. Bizim önceliğimiz, bu markaların güçlenmesini sağlamak.”
“Bence seçim gücü, tek bir güce sahip olmaktan çok daha çekici,” diyor Ruhanen, vurgulayarak. “Ve esnek olabilme yeteneğimiz, yeteneklerimize ya da müşterilerimize seçenekler sunabilme kapasitemiz… İşte ben böyle bir dünyada yaşamak istiyorum.”
Ancak bu değişimler, baskı altındaki bir pazarda gerçekleşiyor. En azından gelir açısından bakıldığında, medya ve veri hizmetleri genellikle reklam ajanslarının önüne geçiyor. Omnicom, medya ve reklamcılığı tek bir departman olarak raporluyor, bu yüzden bunların göreceli performansı kamuya açık değil. Öte yandan, Publicis Groupe’un CEO’su Arthur Sadoun, 2023 yılında yaratıcı ajansları “olmazsa olmaz” ancak “büyümeye katkı sağlamayan” yapılar olarak tanımlamıştı. Ayrıca, WPP bünyesindeki J. Walter Thompson gibi köklü markaların neden ortadan kaybolduğuna dair bir sebep var.
“Sektör büyük bir değişim geçiriyor ama dürüst olmak gerekirse, reklam ajansları o kadar da değişmedi,” diyor Ruhanen. “Şimdi bunu yapmanın tam zamanı. Harika markalarımız var ve Omnicom gibi, ajans markalarına herkesten daha fazla inanan, yaratıcılığı herkesten daha fazla önemseyen ve bunu her zaman yapmış bir şirketimiz var.”
Son on yılda yenilikçi hamleler yapan ağlardan biri TBWA oldu. Sektördeki yapısal zorluklara rağmen, TBWA son 10 yılın 9’unda gelirlerini artırmayı başardı. Bunu, Nissan ve Apple gibi önemli müşterileriyle ilişkisini güçlendirerek ve Hilton için hazırlanan 10 dakikalık TikTok videosu gibi yenilikçi işler yaparak gerçekleştirdi. Bu süreçte TBWA, sessizce BBDO ve DDB’yi geride bırakarak Omnicom’un en büyük yaratıcı ağı haline geldi.
“Eğer TBWA müşterilerine on yıllık bir perspektiften bakarsanız, özellikle de dünya çapındaki en büyük müşterilerimize, onları kaybetmediğimizi görürsünüz,” diyor Ruhanen. “Bu ortaklığa, bu ilişkiye gerçekten çok yatırım yapıyoruz. Ve müşterilerimizle olmaktan daha çok keyif aldığım hiçbir şey yok. Onların sorunlarını çözmeye yardımcı olmayı seviyorum. Ekibimizdeki herkes de aynı şekilde düşünüyor ve sanırım bu yüzden sürekli büyüyebildik. Bu yüzden sektörde çöküşten bahsedenlere inanmıyorum. Çöken şey, kötü ve kendini geliştirmeyen ajanslar. İyiler ayakta kalacak.”
TBWA’nın başarısının merkezinde, ajanslarının doğru insan bileşimine sahip olması ve yeni teknolojilere erişimi bulunması yer alıyor. TBWA ağı içinde en iyi performans gösteren 10 ajans, toplam maaş bütçelerinin ortalama 12 puan daha fazlasını yaratıcı ve strateji rollerine harcıyor.
“Müşteri hizmetleri odaklı bir kültür artık yeterli olmayacak,” diye açıklıyor Ruhanen. “Daha danışmanlık odaklı, yaratıcı bir ortam oluşturmalıyız. Bu, müşteri hizmetlerinden vazgeçeceğimiz anlamına gelmiyor, ancak sonuç odaklı olmamız gerektiğini gösteriyor. Değerimiz, teknolojiyi yönlendirme yeteneğimizle şekillenecek. Yenilikçi alanlar tasarlayarak, orantısız derecede büyük sonuçlar elde edeceğiz.”
Ruhanen, güçlü markaların yarattığı büyük etkinin kanıtlarına dikkat çekiyor. Interbrand’in “En İyi Küresel Markalar” listesi, piyasa değeri açısından Standard & Poor’s 500 endeksini geride bıraktı. Kantar’ın BrandZ En Değerli Küresel Markalar araştırması da benzer sonuçlar ortaya koyuyor.
Cannes Lions 2024‘ün sektörde gerçek müşteri işleri ve gerçek etkiler yaratmaya yönelik bir yeniden odaklanmayı temsil ettiğini belirten Ruhanen, “Önceki yıllara kıyasla bu yılki Cannes’ı çok daha fazla takdir ettim” diyor.
Yeni iş kazanımlarında da fikir kalitesi tekrar önem kazandı. Ruhanen, pazarlamacıların giderek daha fazla bir ajansın sunduğu yaratıcı işlere odaklandığını, sadece çalışma sistemlerine değil, ortaya koyacağı işin kalitesine önem verdiğini söylüyor. “Büyüme artık zor ve insanlar yeni bir büyüme modeli arıyor. Geleneklerden sıyrılacak yaratıcı bir ortak arıyorlar. Yeni iş tekliflerinde bunu daha sık görüyoruz ve birçok karar doğrudan yapılan işin niteliği üzerinden veriliyor.”
Mevcut TBWA müşterileri, Hilton ve Henkel gibi markalar, bu yaklaşıma ikna olmuş durumda. Hilton’un pazarlama direktörü Mark Weinstein, “Troy, küresel marka platformumuzu hayata geçirirken, geleneksel otel pazarlamasının kalıplarından sıyrılmamızı sağlayan en iyi stratejistleri ve yaratıcıları bir araya getirdi,” diyor.
Henkel Consumer Brands’in pazarlama direktörü Nuria Ribe ise “Troy ve küresel ekibi, küresel ve bölgesel markalarımızın yaratıcı gücünü hızlandırmada kilit rol oynadı” diye ekliyor.
TBWA\London, Starbucks gibi yeni kazançlarla ve Adidas ile Pladis gibi mevcut müşterileriyle, 2007’den bu yana en büyük yılını geçirdi. 2021’den beri TBWA\London’un CEO’su olan Larissa Vince, Ruhanen’in şimdiye kadar çalıştığı “en iyi lider” olduğunu söylüyor ve şu sözlerle açıklıyor: “TBWA CEO’su olarak, pazarlara net beklentiler sundu ve pazar liderlerine bu beklentileri karşılamaları için güven verdi. Girişimci ve büyüme odaklı kişiler bu ortamda gerçekten gelişiyor ve bence TBWA’nın onun liderliğinde bu kadar başarılı olmasının büyük nedenlerinden biri bu.”
Ruhanen, kariyerine kendi ülkesi Avustralya’da başladıktan sonra 2004 yılında BBDO New York’a genel müdür olarak katıldı. Daha sonra BBDO Americas’ın başkanı ve CEO’su oldu. Omnicom’da kısa bir süre başkan yardımcılığı yaptıktan sonra TBWA’ya geçti. BBDO’nun eski CEO’su Andrew Robertson, 2023 yılında BBDO’nun başkanlığına geçti, ancak Ruhanen, Omnicom’un zirvesindeki göreve göz dikmiş gibi görünmüyor.
Omnicom Avrupa Başkanı Peter Mead, Ruhanen’in “TBWA’yı bilgelik ve insan odaklı bir yaklaşımla dönüştürdüğünü” belirterek, “Troy, ciddi liderlik vasıflarını defalarca kanıtladı. Omnicom’un ajansları onun ellerinde en iyi şekilde yönetilecek. Onun zeka ve empati karışımı, önümüzdeki yıllarda paha biçilmez olacak.” diyor.
Ruhanen, reklam dünyasının Gordon Ramsay’i olmaktan çok uzak. Sakin bir Liverpool FC hayranı olan Ruhanen, müşterileri, meslektaşları ve ekibiyle güçlü bağlar kurmuş durumda. Onun daha geniş iş dünyasında profilini yükseltme potansiyeli olduğu konuşulsa da, kendisi ün peşinde koşmaktan çok müşterileri ve ekibiyle ilgileniyor.
Hilton’un pazarlama direktörü Weinstein, “Troy, TBWA’yı dinamik, ileri görüşlü bir ajansa dönüştürürken ön sıralardan izledim. Omnicom’un reklam ajanslarını bir araya getirme görevini başarıyla yerine getireceğine dair hiçbir şüphem yok. Onun modern ve yenilikçi bir ajansın nasıl olması gerektiğini bir kez daha yeniden tanımlayacağından eminim. Hem bir hayranı, hem bir müşterisi, hem de bir dostu olarak ona destek veriyorum.” diyor.
Ruhanen, Omnicom’un rakiplerinin veya yorumcuların ne söylediğinden bağımsız olarak, grubun benzersiz bir şey başarmaya çalıştığını vurguluyor: “Bu holding şirketinde 21 yıldır çalışıyorum. Kesin bir güvenim olmasa, bu adımı atmazdım. Eğer kendimizi geliştirmeye, değişmeye ve geleceği kucaklamaya devam edersek, geleceğimiz konusunda en ufak bir endişem bile yok.”
Geçtiğimiz ay Cem Topçuoğlu’nun Omnicom Advertising Group (OAG) CEE&AME’nin Başkanı olduğunu duyurmuştuk. Uzun yıllardır TBWA Orta ve Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Bölge Başkanlığını yürüten Cem Topçuoğlu, yeni oluşumda TBWA, BBDO ve DDB’nin de yer aldığı Omnicom Advertising Group’un (OAG) global yönetiminde yer alıyor.
Cem Topçuoğlu Omnicom Advertising Group (OAG) CEE&AME’nin Başkanı oldu
The post Küresel başarının ardındaki lider: Omnicom Reklam Grubu CEO’su Troy Ruhanen appeared first on Campaign Türkiye.